Medios de comunicación ganados: el aliado de la marca para construir autoridad
Comunicación corporativa. Febrero 2026
Frente a la ambición de las organizaciones centradas en lograr notoriedad, existe un reto más complejo, que consiste en conseguir la confianza del futuro cliente. Visibilidad y autoridad no son opuestas, son dos niveles de nuestra comunicación corporativa.
Fijando un objetivo: visibilidad o credibilidad
De forma breve, notoriedad es “que te vean, que te conozcan”, mientras que la autoridad es “que te crean, que confíen en ti”. Profundizando en ambos conceptos, toma sentido revisar los diferentes medios que tienen las empresas, las marcas, para comunicarse. Fundamentalmente los tipos de medios son tres: medios propios, medios pagados y medios ganados.
Ejemplos de medios propios serían un envío de email a nuestra base de datos de contactos, o una publicación en nuestra cuenta de redes sociales. Los medios propios son útiles para comunicar y no exigen un coste extra (más allá de los recursos humanos y tecnológicos correspondientes), lo que supone una ventaja. Nos dan libertad para publicar el número de veces y el contenido que consideremos. ¿Su principal inconveniente? Se trata de una marca hablando sobre sí misma y, por ello, es útil para informar pero la credibilidad que aporta es limitada.
Ejemplos de medios pagados son la publicidad o el contenido patrocinado. Un feed patrocinado en LinkedIn o un anuncio en un medio de comunicación digital T1, serían dos ejemplos de ello. Un factor interesante de los medios pagados es que su uso amplía notablemente el número de personas al que llegamos, lo cual es positivo para impactar rápidamente a determinadas audiencias. Su principal desventaja es ser un alquiler de espacio. Si dejas de pagar, dejas de aparecer. Por otra parte, igual que sucede con los medios propios, la publicidad es útil desde el punto de vista informativo, pero no lo es tanto desde el punto de vista de la credibilidad. Informa, pero no convence.
En definitiva, trabajando los medios propios y los medios pagados, se puede conseguir visibilidad.
Gasto en marketing y comunicación 2025
Pero el mercado ha madurado. Precisamente porque cualquier marca puede lograr visibilidad, el mercado se ha llenado de ruido y, como respuesta, el escepticismo del cliente ha crecido. Por eso hay que ir un paso más allá y esforzarse en construir autoridad, reputación, para responder a la pregunta ¿Por qué debería confiar en vosotros?
Es aquí donde entran en juego los medios ganados. Un periodista de Cinco Días o Expansión publica un artículo de opinión y cita a nuestra marca o a nuestro CEO como referencia, explicando una determinada problemática relacionada con nuestro negocio. Este sería un ejemplo de medio ganado. La principal ventaja es la credibilidad que consigue la marca con esa validación, porque la persona que consume esta información sabe que no es publicidad. Entiende que hay un medio de comunicación y un equipo editorial detrás. Con su rigor y buen hacer periodísticos.
La desconexión actual entre la marca y los medios
Hasta ahora, si una empresa quería construir esa autoridad y buscar la validación de los medios T1 (Tier1, de mayor audiencia), el camino más habitual era enviar una nota de prensa o proponer la historia a un periodista. ¿Sigue siendo válido hoy ese enfoque?
El enfoque tradicional de relaciones públicas con medios de comunicación se basa en lo que la marca quiere decir. Pero un periodista de un medio T1 no está esperando nuestra noticia de producto; está buscando inteligencia de mercado.
De hecho, según el estudio “La relación de las marcas con los medios de comunicación en España” realizado por Trescerouno, frente a la pregunta: ¿Cuáles son los errores más habituales de las marcas al relacionarse con los medios de comunicación?, un 63% de los periodistas españoles consideraron que el contenido que reciben por parte de las marcas es demasiado comercial y poco objetivo. Este dato del 63% de los periodistas españoles, afirmando que la información enviada por las marcas no encaja con lo que buscan, es la clave.
Errores de las marcas al relacionarse con los medios de comunicación
No es únicamente una estadística, es la punta del iceberg de esa desconexión. Pensemos por un momento en la realidad de ese periodista.
Imaginemos a un editor de finanzas en Bloomberg o El Economista. Su trabajo es encontrar la próxima gran tendencia, no nuestro próximo producto. Cuando recibe un email con el asunto “Lanzamiento de nuestro nuevo software”, ¿qué hace? En el mejor de los casos, pulsa “borrar”. En el mejor escenario, es una oportunidad perdida. En el peor, ese periodista empieza a asociar mentalmente nuestra marca con ruido irrelevante. Ya no es un activo neutro; se convierte en un pequeño pasivo reputacional.
Esta situación, que se vive a diario en la redacciones, revela una brecha de credibilidad. El periodista recibe un “pitch” y ve un anuncio. La marca cree que está haciendo relaciones públicas, pero el periodista siente que le están pidiendo publicidad gratuita.
Esta desconexión es la gran oportunidad que muchas marcas no está aprovechando, para comunicar mejor y de forma más efectiva.
La solución: el enfoque de valor periodístico
Si el tradicional acercamiento comercial genera esa desconexión, ¿cómo se conecta de forma auténtica? ¿Cómo construir esa relación de confianza con un periodista? Es fundamental adoptar un cambio de rol. Dejar de actuar como un vendedor de historias y empezar a operar como una fuente experta, aplicando un modelo basado en el “Enfoque de Valor Periodístico”, que consta de tres fases:
Modelo de relación con medios de comunicación, basado en “Enfoque de Valor Periodístico”
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Una auditoría interna. Dejando de lado las características del producto o servicio, centrada en el conocimiento que la compañía genera. Se trata de encontrar tu conocimiento único.
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Con datos y contexto, que tenga valor periodístico real. Sin hablar del producto, hablando del problema que el producto resuelve o de la tendencia que está anticipando.
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Pero, tras este ejercicio, el acercamiento se produce desde una posición notablemente distinta. No pedimos un favor, ofrecemos valor.
En este contexto, la validación editorial, la cobertura por parte del medio, es simplemente la consecuencia natural de ser útil, riguroso y relevante.
Un activo de autoridad, para toda la organización
Para una empresa, adoptar este enfoque implica un cambio de mentalidad con el objetivo de invertir en activos reputacionales perennes, que se conviertan en herramientas de valor para toda la compañía. Cuando nuestro CEO es citado en Expansión, no como publicidad, sino como un experto que aporta luz sobre una tendencia del mercado, ese activo empieza a generar un “retorno compuesto” en toda la organización. Profundicemos en este concepto del retorno compuesto, porque es clave para entender el enfoque.
El equipo de ventas ya no usa la publicación de nuestro CEO únicamente para cerrar operaciones, la usa para generar confianza desde el inicio de una conversación. ¿Qué es más potente que enviar un primer email de presentación con el siguiente enfoque?: “Leí en redes sociales que te interesaba este asunto, quizás te resulte útil este análisis que nuestro CEO compartió con Expansión”. La dinámica de la conversación cambia al instante. Pero no es sólo el equipo comercial quien se apoyará en este activo. El equipo de recursos humanos lo usará para atraer talento, porque los mejores quieren trabajar con la referencia de la industria.
A diferencia de un anuncio, una validación editorial ganada no caduca. Se convierte en la base de un modelo que permite consolidar la autoridad de la marca en el mercado local, expandirla a mercados geográficos cercanos y, finalmente, conquistar los mercados más competitivos.
Pasando a la acción: ¿Cómo ponerse en marcha?
Siguiendo este enfoque, si una empresa decide comenzar a construir autoridad de marca, el primer paso es siempre una autoevaluación honesta. Y un ejercicio útil será reunir al equipo directivo para hacerse una pregunta simple:
Más allá de nuestro producto y nuestros servicios, ¿Qué sabemos nosotros que el mercado necesite saber? ¿Cuál es nuestro verdadero ángulo de autoridad?
Para responder a esta cuestión, podemos escribir las tres preguntas que nuestros clientes siempre nos hacen antes de confiar en nosotros. Las preguntas reales, las que hablan de sus miedos y sus dudas. Las respuestas honestas y profundas a esas tres preguntas, serán el fundamento de nuestro contenido de autoridad.