Conectando marcas y agencias de comunicación: los 7 pasos iniciales
Comunicación corporativa. Marzo 2026.
Una marca puede obtener retornos significativos al trabajar con una agencia de comunicación. Lo saben directores de comunicación y marketing, que confían en agencias como extensión de sus áreas, para reforzar su autoridad en medios ganados. Una vez tomada la decisión de comenzar a trabajar juntos, ¿cómo construir los pilares de una relación sólida, rentable y duradera?
Cuando se formaliza la decisión de colaborar, es natural querer arrancar lo antes posible. Siendo este enfoque positivo, es importante moverse con agilidad, pero evitando correr sin un plan detallado. Trazar este plan de inicio es fundamental porque ayudará alineando expectativas, marcando un camino de seguimiento conjunto y minimizando conflictos, lo que es especialmente importante al inicio de la relación. Para ello, hemos identificado siete pasos que ayudan en esta puesta en marcha:
Paso 1. Identificar los medios más relevantes para la marca y su negocio.
Este primer ejercicio conjunto requiere un trabajo riguroso, por parte de la agencia y la marca. Para ello, hay que invertir tiempo, por ambas partes. Sin embargo, con frecuencia esta labor se despacha rápidamente, ya que en el ambiente flota la necesidad de comenzar a lograr impactos en medios ganados. Conseguir resultados es la prioridad. Bandera roja.
De igual modo que un equipo comercial define previamente y con detalle su público objetivo, ya que condicionará toda la operativa de venta posterior, un área de comunicación junto a su agencia, debe invertir el tiempo necesario en definir cuáles serán los medios a los que se dedicará más tiempo y esfuerzos.
Hay dos motivos que hacen recomendable este ejercicio estratégico previo:
Independientemente del sector de actividad en el que opere la marca, la realidad habitual es que existen más medios y líderes de opinión, de los que un área de comunicación y su agencia, con una cantidad de recursos razonable, pueden abarcar. Asumiendo un presupuesto limitado por parte de la marca para invertir en la agencia, es necesario priorizar, ya que no se puede llegar a todos los medios con la misma profundidad. Crear y consolidar una relación profesional que perdure implica conocer a los equipos de redacción, entender la línea editorial del medio, estar al tanto de su planificación de contenidos anuales… son numerosas variables para cada medio y ello sugiere establecer prioridades.
Acordar un primer listado de medios preferidos ayudará a marcar el rumbo de la agencia, consiguiendo alinear sus esfuerzos con los objetivos de comunicación de la marca y, en última instancia, del propio negocio. Número de publicaciones, visitantes únicos mensuales, lectores en medio impreso, share of voice… estas variables u otras nos llevarán a priorizar un medio frente a otro. Y es necesario apoyarse en variables medibles, evolucionando desde un modelo más informal, en el que se priman las sensaciones de lo relevante que puede ser un medio y “el nombre” que tiene, al dato real que nos sitúa en un plano más analítico, lo cual es fundamental para conseguir una relación fluida con la agencia, el éxito del área de comunicación dentro de la compañía y de la propia marca en su ecosistema.
Empresas españolas que trabajan su comunicación en base a una lista de medios preferidos (%)
¿Cómo enfocar este ejercicio? Tres buenas prácticas pueden ayudar a sacar el máximo provecho del tiempo invertido:
Para comenzar, es positivo que la agencia elabore un borrador de medios objetivo y lo presente a los responsables de la marca. Será útil que este borrador no sea únicamente un listado de medios “en bruto”, sino que vaya acompañado de las variables que antes comentábamos y que permitirán decidir la relevancia de cada uno de los medios.
Es recomendable en este punto incluir variables de contraste. Son variables que, aún no siendo las más relevantes para la marca, nos permiten comprobar que el medio seleccionado es la elección correcta.
Como ejemplo, tal vez la Autoridad de Dominio del medio online o el dato de audiencia según EGM no sean las variables más relevantes para la marca, pero puede ser recomendable incluirlas en este análisis inicial, para utilizarlas como indicadores de segundo grado que nos permitan detectar posibles inconsistencias y asegurar una adecuada elección de medios prioritarios.
En segundo lugar, será útil revisar esta selección cada cierto tiempo. Si se ha hecho correctamente, no tiene sentido revisarlo de forma trimestral, pero sí será conveniente hacerlo al menos una vez al año. Fusiones, compras o la aparición de nuevos grupos editoriales, medios independientes o líderes de opinión, hacen necesario realizar revisiones regulares.
Por último, es imprescindible ser realista. En las primeras conversaciones entre marca y agencia, es necesario que los responsables de la marca comuniquen a la agencia cuáles son sus medios objetivo, el sweetspot de su comunicación. Pero, como ocurre en un proceso comercial B2B, donde hay determinadas cuentas que son clientes deseados de difícil alcance en el corto plazo, esta misma realidad la podemos encontrar con los medios de comunicación.
Todas las marcas quieren conseguir impactos en los medios con más audiencia y visibilidad, pero no es razonable pensar que todas pueden hacerlo. Y menos aún con frecuencia.
Es cierto que el fondo de la historia, y la manera de contarla, importan. De hecho, con frecuencia marcan la diferencia para lograr presencia en un determinado medio. Pero existen límites. Por ello, es responsabilidad de la agencia exponer a los ejecutivos de la compañía de forma honesta si la probabilidad de salir en determinados medios es baja. Y es responsabilidad de la marca tomar una decisión. Contando con unos recursos limitados, decidir apostar por un determinado medio afectará directamente a la probabilidad de impactar en otros medios. Ya que se dedicarán menos esfuerzos, menos tiempo, a los segundos.
Paso 2. Análisis de contenidos existentes, identificación de expertos y designación de portavoces corporativos.
Con frecuencia se pasa por alto, o se despacha rápidamente, pero se trata de un paso clave. La agencia no puede, ni debería, comenzar a generar contenidos (notas de prensa, artículos, casos de negocio) sin tener en cuenta lo que ya se ha hecho anteriormente. Por coherencia de marca y por coherencia de la comunicación de compañía, una nueva agencia no debe suponer un cambio radical en el tono de comunicación corporativo, salvo que esa sea la intención de la marca y para su ejecución quiera contar con una nueva agencia que la implemente.
Si no es el caso, es responsabilidad de la agencia analizar, estudiar y entender cómo ha comunicado hasta ese momento la marca, para lograr un arranque coherente, que sea percibido como una evolución y no como una disrupción que confunda a clientes, prospectos, socios o medios de comunicación.
Para ello, será necesario revisar el trabajo previo realizado: notas de prensa, artículos de opinión, entrevistas… este ejercicio, además, permitirá a la agencia familiarizarse con el discurso de la compañía y entender mejor su propuesta de valor.
Adicionalmente, es importante identificar a los mayores expertos de la compañía. Ellos nos van a ayudar con frecuencia a generar nuevos contenidos o a revisarlos tras el primer borrador de la agencia. Pueden ser portadores de grandes ideas, que mediante la colaboración de la agencia y el área de comunicación, sean transformadas en contenidos de valor.
En este sentido, corresponde también en este momento decidir quiénes serán los portavoces de la marca frente a los medios. ¿Habrá un único portavoz que centralice la interlocución? ¿Serán diversos ejecutivos? ¿Sobre qué hablará cada uno de ellos? ¿Están todos preparados para hacer frente a esa labor o resulta necesaria una formación que les prepare para esta nueva labor?
¿Cuántos portavoces de medios tienen las empresas según su tamaño en España?
Paso 3. Acuerdo del calendario de comunicación externa.
Llegados a este punto, toca fijar en el calendario cuáles serán los principales hitos de la marca en su vertiente de comunicación.
Este aspecto engancha directamente con la estrategia y el plan de negocio de la compañía. ¿Va a comprarse otra compañía? ¿Está prevista la sucesión del CEO? ¿Afrontamos un ejercicio expansivo o regresivo? ¿Podría darse un recorte de plantilla? ¿Nuevos lanzamientos de productos?
Todas estas preguntas son necesarias, para entender el escenario al que nos enfrentamos y ubicar aquellas comunicaciones que se harán imprescindibles durante el ejercicio. Además de las que puedan llegar andando el camino.
Otra variable de esta fase consiste en analizar la previsión editorial de los principales medios a los que nos dirigimos. Si, por ejemplo, una determinada cabecera tiene previsto publicar en mayo un especial sobre nuestro sector de actividad, habrá que estar preparados para ello, y comenzar a trabajar con tiempo suficiente para asegurar la mejor presencia.
Por último, es recomendable tomar igualmente en consideración el calendario de eventos, ferias e informes de analistas del sector. Es frecuente que varios de estos hitos marquen algunos de los momentos más relevantes del sector en el año, y es conveniente estar preparados para disponer de los contenidos adecuados, que acompañen estos momentos álgidos en nuestra industria.
Paso 4. Diseño del cuadro de mandos, con sus principales KPI’s.
A pesar de su importancia, éste es un elemento menospreciado con frecuencia en la relación entre marca y agencia. Resulta sencillo entender la evolución de los resultados de comunicación cuando se cuenta con un indicador visual que nos muestra, de un vistazo, cómo van las cosas. Y lo que es casi más importante, que nos permite detectar las desviaciones sobre lo previsto, para tomar acciones correctivas a la mayor brevedad.
Por ello, el cuadro de mando ideal debería ser:
Personalizado. Porque cada marca tiene sus objetivos, la agencia debe evitar la tentación de reproducir una y otra vez el mismo dashboard para sus diferentes clientes. ¿Hacer un dashboard personalizado para cada cliente le generará más trabajo? Desde luego. ¿Implicará costes adicionales? Con frecuencia, sí. ¿Sacará a la agencia de su zona de comfort? Sin duda. Pero todos estos “inconvenientes” para la agencia pagarán un dividendo en forma de satisfacción para su cliente. El dashboard adecuado hace sentir seguro al cliente, sabiendo que el camino es claro, no hay dudas en el rumbo. Y facilita una relación duradera entre marca y agencia.
Visual. Un dashboard no es una hoja excel con números. Debe ser intuitivo, fácil de leer y comprender. Con frecuencia los ejecutivos de la compañía tienen poco tiempo y es necesario que de un vistazo puedan ser identificadas las principales variables.
Sencillo. Un dashboard con 25 KPIs causa el efecto contrario al deseado, ya que confunde en lugar de aclarar la situación. Por ello hay que fijar un número limitado de variables principales y centrarse en ellas, dejando de lado en este dashboard otra variables que, pudiendo ser útiles, serán agregadas a un informe de segundo nivel con mayor detalle, si la marca lo demanda.
Actualizado. Es crítico fijar una frecuencia de actualización razonable, en la que cliente y agencia se sientan cómodos. No se trata de actualizarlo constantemente, sino de hacerlo cuando es necesario.
Todas estas características, cuando confluyen en un cuadro de mandos de PR, generan un aliado relevante que permite un control de la evolución de la marca, comparando las variables de mayor peso para la compañía.
¿Quiénes son los portavoces de medios en las empresas españolas?
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CEO o fundador (a menudo por necesidad).
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CEO + Director Comercial o Responsable de Producto.
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CEO, Dircom, Directores de Área y Expertos Técnicos.
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Estructura por países, especialistas en ESG, RRHH, etc.
Fuente: Elaboración propia (marzo 2026) basada en datos de: "El Estado de la Comunicación en España 2024-2025" – Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación), "Global Comms Report 2024 & 2025" – Cision / PRWeek, "PR Scope 2025/26" – SCOPEN, "Top-120 DirComs en LinkedIn" – Epsilon Technologies (2024/25), "Estudio evercom: ¿Comunicación sin género?" (2024/25).
Paso 5. Inicio de la actividad de relaciones con los medios
Concluidos estos pasos previos, y sólo entonces, sería recomendable comenzar el trabajo de campo con los medios. En este punto, la agencia ya conoce los medios a los que dedicará más tiempo, conoce el mensaje que debe transmitir, conoce qué personas de la casa le ayudarán a construirlo y quiénes serán los encargados de transmitirlo, y también conoce las principales variables que van a medir de forma conjunta con su cliente. El semáforo ya está verde, comienza la carrera.
Puede parecer que para llegar a este paso debe haber transcurrido mucho tiempo desde el inicio del trabajo entre agencia y marca. No es así. Si se hace de la forma correcta, gestionando en paralelo las diferentes etapas previas, y con un verdadero espíritu de avance por parte de agencia y marca, las fases previas pueden ser completadas en unas semanas.
De hecho, una previsión mayor para arrancar el trabajo de campo puede ser una señal de alerta para la marca. Definir la estrategia de PR es clave, pero en comunicación corporativa también lo es moverse con rapidez y saber aprovechar el momento.
Sin pretender un ejercicio previo perfecto, se trata de sentar las bases para comenzar a trabajar, evitando un desgaste innecesario, precisamente al principio de la relación entre marca y agencia, que es el momento más delicado.
Paso 6. Informe de resultados
En ocasiones relegado a un mero trámite por parte de la agencia. Toca enviar el informe y se rellena de forma automática, con una información poco relevante.
Las buenas prácticas pasan por olvidar el formato tradicional y decantarse por un informe útil, con el grado de detalle que el cliente realmente necesite. La idea de fondo es: para lo más importante existe el dashboard con los principales KPIS, para todo aquello que exceda ese dashboard, vayamos al informe y consultemos hasta el grado de detalle que necesitemos.
De nuevo, es conveniente apostar por un formato visualmente atractivo. Son muchos los datos que contendrá el informe, y por ello será conveniente hacerlo más amigable, facilitando su lectura y comprensión. Evitando que los ejecutivos se indigesten con este informe.
Paso 7. Reuniones periódicas de seguimiento
Evitando caer en una frecuencia excesiva, es importante fijar de antemano un calendario de reuniones. Al principio, y hasta que la relación entre marca y agencia sea fluida, será conveniente celebrarla con más frecuencia. Posteriormente y cuando el cliente se encuentre cómodo con la velocidad y dirección de la relación, se puede espaciar, pero sin que exista un tiempo excesivo entre reuniones.
Como parte crítica en la comunicación de la compañía, la agencia necesita conocer y entender los cambios que se puedan estar produciendo, para aplicarlos en sus procesos internos y de cara a las interacciones que mantengan con periodistas, influenciadores, socios, etc.
La confidencialidad es un asunto serio. Una agencia de comunicación accede a información sensible durante el desarrollo de sus servicios. Para blindar este aspecto, se puede hacer uso de un NDA. Utilizando el formato de la compañía o solicitando a la agencia que envíe el suyo. De este modo quedarán fijadas las bases legales para evitar tensiones en el día a día y la agencia podrá acceder a la información necesaria para entender todos los hechos noticiables de la compañía.
El inicio de una relación con un nuevo proveedor es siempre un reto. Y confiar en una nueva agencia de comunicación puede suponer desafíos adicionales para la compañía y los ejecutivos involucrados. Por ello, estos siete pasos ayudarán a una transición sin conflictos, en beneficio del área de comunicación corporativa, la agencia y la propia marca.